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和電視購(gòu)物不同，直播是主播和用戶的互動(dòng)，雖然沒(méi)有電視購(gòu)物的“電話連線”，但主播可以針對(duì)用戶留言進(jìn)行回復(fù)解答，把用戶當(dāng)作是身邊的好閨蜜。視頻直播系統(tǒng)作為電商活動(dòng)的策劃者，一直對(duì)電商直播不感冒。因?yàn)橹耙部催^(guò)相關(guān)的抖音，覺(jué)得沒(méi)有打動(dòng)自己，也不懂直播為什么可以帶貨。直到有一天，同事拉著我一起看了一場(chǎng)頭部主播的直播，短短一小時(shí)就下了三單的我，決定復(fù)盤一下直播中剁手的“心路歷程”，從“人、貨、場(chǎng)景”三個(gè)角度，看看是什么能讓那些一開(kāi)始“不屑一顧”的消費(fèi)者“真香”。

一、人：營(yíng)造主播的人格標(biāo)簽

1. 營(yíng)造人設(shè)，展現(xiàn)專業(yè)度、可信度

以頭部主播薇婭為例，她的人設(shè)就是一個(gè)時(shí)髦寶媽，言語(yǔ)中多次提及女兒、老公，而本人看上去非常時(shí)髦而又親切，這種人設(shè)會(huì)讓大部分的女生不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生敵意。而且她常常說(shuō)起“我女兒也在用”、“我懷我孩子的時(shí)候”這類話語(yǔ)，讓別人覺(jué)得她的推薦是可信的。

再談李佳琦，他通過(guò)口紅試色造出“美妝達(dá)人”的人設(shè)，對(duì)女生來(lái)說(shuō)，從男生角度來(lái)分析美妝的專業(yè)意見(jiàn)因?yàn)橄∩俣鴮氋F可信。他在推薦時(shí)也會(huì)客觀去評(píng)價(jià)金主爸爸的產(chǎn)品，比如“這只顏色一般，普通女生不一定適合”、“這只很常見(jiàn)，如果有類似的顏色可以不買它”這類的話語(yǔ)可以經(jīng)常聽(tīng)到。

上鏈接的時(shí)候，他會(huì)再根據(jù)試色結(jié)果挑出幾款真正推薦的顏色。正是這一步“推薦挑選”，讓他的每一次口紅推薦都無(wú)比專業(yè)客觀，雖然沒(méi)被推薦的口紅銷量不高，但被推薦的往往會(huì)賣斷貨而成為商家持續(xù)打造的爆款。

2. 言語(yǔ)間拉近距離營(yíng)造親切感

和電視購(gòu)物不同，直播是主播和用戶的互動(dòng)，雖然沒(méi)有電視購(gòu)物的“電話連線”，但主播可以針對(duì)用戶留言進(jìn)行回復(fù)解答，把用戶當(dāng)作是身邊的好閨蜜。

值得一提的是，李佳琦對(duì)用戶的稱謂都是“所有女生”、“各位美眉”，而薇婭的抽獎(jiǎng)暗號(hào)常年都是“薇婭的女人”，針對(duì)直播間大部分的女性用戶——他們的人設(shè)和語(yǔ)言讓用戶認(rèn)為他們就是現(xiàn)實(shí)生活中的“精致男閨蜜”和“霸氣女神”。

以上的主播人格標(biāo)簽，只能解決對(duì)用戶推銷某款東西用戶不反感，甚至有些種草的問(wèn)題，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化和留存活躍，則主要通過(guò)“貨”、和“場(chǎng)”來(lái)進(jìn)行發(fā)力。

二、貨：限量獨(dú)家推經(jīng)過(guò)挑選、更低價(jià)的貨

1. 限量折扣、加贈(zèng)，讓用戶只能到這里買

種草的場(chǎng)景很多，主播、好友、測(cè)評(píng)文章等等都可以種草，為什么直播間的用戶可以做到當(dāng)下轉(zhuǎn)化甚至特地到直播間去下單呢？

因?yàn)橹鞑トΧǚ劢z后，就有了和品牌談?wù)劭鄣哪芰?，品牌如果要在直播間賣貨，需要提供額外的折扣、加贈(zèng)或直播間限量商品。

如果說(shuō)貨品的專屬優(yōu)惠讓用戶有了購(gòu)物沖動(dòng)，“限時(shí)限量”則是引導(dǎo)用戶剁手的導(dǎo)火線。

因?yàn)橹辈ラg用戶很多，每款商品都是限時(shí)限量供應(yīng)，下播或賣完就沒(méi)有了，在這種緊張感下，用戶的下單路徑會(huì)縮短，往往會(huì)不經(jīng)謹(jǐn)慎思考直接下單。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，直播間賣的貨只是賺得少了點(diǎn)，可是量級(jí)卻足夠大；而且因?yàn)榱髁康淖⑷?，順帶店鋪的其他商品也獲得了曝光。這款被帶火的爆品，后續(xù)銷量不容小覷，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只要做好流量和爆品的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，虧本也不算回事。

2. 柔性供應(yīng)，甚至現(xiàn)場(chǎng)談?wù)劭?/p>

直播間售賣的商品庫(kù)存并非一成不變，主播往往會(huì)根據(jù)商品實(shí)時(shí)銷量去設(shè)置庫(kù)存，在直播間經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“ＸＸ號(hào)色沒(méi)貨了，再加5000件”之類的話語(yǔ)，這類正是直播“柔性供應(yīng)”的體現(xiàn)。根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行貨品的配置調(diào)整，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也能看到產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋。

更有甚者，主播會(huì)根據(jù)商品的銷量當(dāng)場(chǎng)連線品牌談贈(zèng)品和折扣，當(dāng)然也可能是提前和品牌談好了在演戲，但這種實(shí)時(shí)談?wù)劭鄣男问阶層脩艨吹搅酥鞑デ⒄劦牟灰?，也?huì)覺(jué)得自己占了一波大便宜，從而又多了一份激發(fā)下單的刺激。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，真正讓我“真香”的是貨品的環(huán)節(jié)。某些產(chǎn)品如果沒(méi)有主播的推薦也會(huì)照樣買，但因?yàn)橹辈ラg的特別優(yōu)惠，總會(huì)特地等到播出時(shí)才下手。

所以“貨品”還是直播間轉(zhuǎn)化的核心，當(dāng)然，如果沒(méi)有“場(chǎng)景”的打造，用戶也很難在里面玩起來(lái)。

三、場(chǎng)：預(yù)告、抽獎(jiǎng)，構(gòu)成直播特有場(chǎng)景

1. 開(kāi)篇結(jié)尾預(yù)告，提前鎖定用戶

一場(chǎng)直播大概在3-4個(gè)小時(shí)，并非所有用戶都能在直播間待這么久，所以在開(kāi)頭和結(jié)尾主播一般都會(huì)預(yù)告今天和明天會(huì)播什么內(nèi)容，對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶會(huì)時(shí)不時(shí)回來(lái)觀看。

直播間播放預(yù)告的形式非常人性化，也給了用戶今晚是否蹲守直播間的選擇，而第二天的預(yù)告也是提前鎖定用戶的舉措。

2. 互動(dòng)抽獎(jiǎng)，提升直播間停留時(shí)長(zhǎng)

頭部主播除了賣貨，也會(huì)抽獎(jiǎng)回饋用戶，抽獎(jiǎng)一般以發(fā)送評(píng)論截屏的形式去抽取，讓用戶感覺(jué)獎(jiǎng)品的抽取公開(kāi)透明沒(méi)有貓膩，這種形式會(huì)讓人覺(jué)得運(yùn)氣都是平等的，無(wú)需付出太大努力就能試試。如果這次錯(cuò)過(guò)了，可能截屏截到的人就不是自己了。

就這樣，在“貨品＋抽獎(jiǎng)噱頭”的雙重激勵(lì)下，用戶在直播間停留的時(shí)間也就越來(lái)越長(zhǎng)。

四、“人、貨、場(chǎng)”的運(yùn)用

那么直播間這些令人“上癮”，令人“真香”的元素，又如何應(yīng)用到電商營(yíng)銷活動(dòng)中呢？

1. 提供特定的優(yōu)惠場(chǎng)景

直播間帶貨提供了一個(gè)特定的優(yōu)惠場(chǎng)景，光靠主播個(gè)人的種草能力還不夠，還需要在具備一定的粉絲量級(jí)后和品牌談到優(yōu)惠折扣才行。

在電商大促中，要做的正是需要借助某個(gè)場(chǎng)景/節(jié)點(diǎn)發(fā)起活動(dòng)，盤點(diǎn)資源申請(qǐng)預(yù)算，撬動(dòng)品牌提供折扣，向用戶傳遞折扣感和專享感，強(qiáng)化限時(shí)和限量概念。

2. 柔性供應(yīng)打造爆款

主播往往也會(huì)采取爆款策略，把某品牌的某單品打造成爆款，既可圈定用戶，又能通過(guò)爆款標(biāo)桿效應(yīng)去和品牌談合作。比如李佳琦經(jīng)常推的某牌散粉，在短短半個(gè)月內(nèi)已經(jīng)被推薦三四次，每次銷售量驚人。

在出貨前，他會(huì)通過(guò)投票和粉絲的反饋來(lái)規(guī)劃這款商品的推薦頻次及策略，可能是單純折扣，也可能是限量包裝款等等。在電商活動(dòng)中，打造爆款除了簡(jiǎn)單的降價(jià)之外，還可以多嘗試其他的策略，根據(jù)用戶和活動(dòng)的反饋，多頻次多花樣去銷售爆款商品。

3. 營(yíng)造自己的活動(dòng)IP

主播們除了每天播出各品類的貨之外，還會(huì)有每個(gè)月特定的主題直播，如零食節(jié)心愿節(jié)等等。

電商活動(dòng)除了節(jié)日熱點(diǎn)之外，還需要營(yíng)造屬于自己的活動(dòng)IP，比如每月一次的“粉絲福利日”、每半年一次的“吃貨節(jié)”等等。

活動(dòng)通過(guò)互動(dòng)福利發(fā)放圈定用戶，撬動(dòng)商家提供貨品折扣，通過(guò)營(yíng)銷主題營(yíng)造優(yōu)惠場(chǎng)景，從而搶占用戶心智，強(qiáng)化用戶感知。

本文摘自：數(shù)商云

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